(标题玩梗自《枪炮、病菌与钢铁》,无冒犯之意。)

记得是在上周五的午休期间,我像往常一样等着外卖小哥的电话,强忍着饿意看了看手机:超时 10 分钟,因恶劣天气,本单不予赔付……

所谓屋漏偏逢连夜雨,损友此时发来张满是炸鸡和汉堡的海报。定睛一看,原来是肯德基和《最终幻想14》联手搞了个活动,买一份 94 块的套餐,还赠送专属的“黑色肥陆行鸟”坐骑。作为 FF14 的大混子,作为垃圾食品的爱好者,也作为饿肚子的补偿,我当时就暗下决心 ―― 这个鸡是吃定了。

肥宅、玩家与垃圾食品-TopACG

后来才发现,抱着同样想法的绝对不止我一个。FF14 的圈子就像着魔了一般,从官方运营到普通玩家,去肯德基“刷鸡”成了一项新的“副本任务”。有人单枪匹马的咽下四人套餐,健胃消食片成了最好的“爆发药”。也有人请来了“代练”的亲朋好友,食物在坐骑面前似乎根本不重要。

“肥”和“鸡”两个大字,毫不违和的将快餐、FF14 和玩家紧密的联系到一起,以至于后来我拿着套餐兑换码走到店员小姐的面前时,她看了眼本人略显敦实的体态,略带微笑的说到:“帅哥,果然你也是来吃这个啊!”

亚文化下的垃圾食品

肥宅本身是个贬义词,它也蕴含了一些偏见的意味。不仅仅是主流媒体,诸如《美国临床营养学杂志》这样的医学期刊也不只一次的提到:人们盯着屏幕的时间,与饥饿感和肥胖是有正向联系的。从统计数据来看,来自加拿大的一项调研同样显示,体重正常的青少年打完游戏后,午餐似乎吃得更多了。

但玩家们对这项指控并不在意,反而是由可口可乐、垃圾食品和 Switch 组成的“肥宅快乐套餐”,一时之间融入了流行文化,转变为人们自我调侃的契机。以至于兰卡斯特大学的讲师克罗宁(James M. Cronin)都忍不住写了篇论文,研究快餐为何进化成一种“核心仪式”,玩家为何又会建立相关的身份和社群。

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结果表明,游戏与垃圾食品的叠加,有利于建立享乐主义式的社群关系,很容易成为反主流文化的力量。但不管理论有无道理,“建立身份”这事其实是有据可循的。不知从何时开始,周边的三五玩友都开始以“肥宅”自居,无论他们的身形是否符合“标准”。顺理成章的,食品公司很快就瞅准了这个机会。

披萨品牌 Totino 本是个相当传统的大型食品加工商,他们占据了美国冷冻零食市场 26% 的份额,旗下的披萨卷和雀巢的竞品打得难解难分。但受到新兴企业的挤兑,Totino 在 2016 财年的收入出现了小幅下滑。于是,他们摇身一变扮成小丑,甘愿借助大众的取笑和质疑来营销产品。

如果要用一句话来概括主旨,那就是“热量万岁,健康什么的去死吧”。

具体做法,是将视线从过于讲究的中年人身上移开,聚焦二三十岁的年轻群体。游戏玩家自然也是极其重要的一环,Totino 和 Twitch 操办过名为“沙发骑乘”(Bucking Couch)的活动,明星主播们坐在特殊的椅子上打游戏,观众们则通过弹幕留言让沙发动起来。旁边再放几块披萨,像极了一场暗藏讥讽的行为艺术。

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Totino 的 Bucking Couch 活动

这家公司的营销经理科雷亚(Caio Correa)最初特别心虚,好几次都带着“肯定会被炒鱿鱼”的决心参加高层会议,结果却发现迎合肥宅和玩家的策略取得了奇效。

“直播、游戏、Netflix,我们开始围绕这些东西创作内容……当决定瞄准千禧一代的消费者时,我们看到成千上万的人在社交媒体上取笑这些产品,无礼的言论中又充满了快乐。我们意识到,他们想要和我们对话,但我们没能及时回应。”

没过多久,原本与游戏毫无瓜葛的 Totino,就凭借着特立独行的品牌形象获得玩家认同。他们在 2016 年圣迭戈开展的 Comic-Con 上,与世嘉联手举办了《刺猬索尼克》的 25 周年庆典。接着又与微软和动视暴雪展开合作,一同推广《战争机器》和《使命召唤》等产品,可谓越走越顺。

类似的例子还不在少数,可口可乐就经常与《魔兽世界》合作。两者合力之下塑造的肥宅形象,后来还被《南方公园》好好调侃了一番。百事旗下的“激浪”饮料也找到了《泰坦天降2》,宣传口号“喂饱你的泰坦”(Fuel Your Titan)如今仍让人记忆犹新。

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来点健康的?

不过,近年来也曾涌现出一批试图“扼杀肥胖”的健康食品。毕竟随着时代的发展,大众看待广告和饮食的方式发生了变化,那些关于游戏和玩家的刻板印象也在一点点剔除。再加上食品专家的呼吁,以及行政的监管和倡议,间接促使了不含糖的“游戏零食”出现:它们的代言人,主要是从事电竞的玩家。

相比之下,电竞选手往往需要保持健康的身体,与肥宅之间的联系确实没那么紧密。看看红牛赞助的《街霸5》比赛,再看看格斗玩家 Tokido(东大)的那身肌肉,那些炸鸡和汉堡留下的阴霾一时之间似乎被一扫而空。

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Tokido

前《星际争霸2》的职业选手 BlinG,在接受采访时也曾发表过类似的感言:“对我来说,健康的生活方式无疑能减少疲劳,有助于集中注意力。我的确觉得自己在练习过程中更加警觉,而且这种状态可以持续更长时间。但如果我不再保持活跃,开始变得有些放纵时,这种状态就会逐渐消失。”

事实上,基思・穆林(Keith Mullin)早在 2008 年时就打起了“游戏零食”的主意。原本从事玩具开发的他,创建了一个名为 Gamer Grub 的品牌,并声称旗下食品可以增强玩家的身体机能,包括视觉输入、认知处理、信号传输和肌肉反射,从而达到最佳的竞技状态,可谓噱头十足。

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Gamer Grub

复古评测节目 Classic Game Room 一开始对它大为赞赏,认为这些零食不仅味道还原,方便食用,而且是“兼容所有游戏系统的配件”。舆论的正面评价,促使 Gamer Grub 一度成为 WCG 的官方小吃,诸如行动披萨,竞速芥末酱,战略巧克力,运动果冻等产品,光从名字你也能感受到巨大的能量。

而 Quest Nutrition 生产的“巧克力能量棒”,其实走的也是同样的路数,他们赞助了罗伯特・莫里斯大学(RMU)的电子竞技项目,认为应该将电竞选手和运动员一视同仁:一个健康的身躯显然有助于表现。

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Quest Bar

但从原料来看,神秘的游戏零食无非是各类维生素、镁、胆碱和谷氨酸的复合产物。后来人们渐渐看清了噱头,再加上它们针对“电竞选手”的定位太过小众,价格相比同类零食又贵上不少,从 2016 年开始就逐渐销声匿迹了。

归根究底,“健康食品”和“垃圾食品”在游戏上的角力,还是后者取得了最终胜利。

消失的游乐场

如果你是肯德基和麦当劳的老主顾,不难发现这两家餐厅的生态发生过潜移默化的改变。不仅仅是汉堡越做越小,也不仅仅是独立厕所的消失。而是他们的用力对象不再局限于儿童,转而主攻年轻的学生和上班族。最明显的证据,就是门店内的塑料滑梯,以及泡沫构成的“室内游乐场”变得越来越少。

背后的核心原因势必是市场使然。但另一个原因,就是人们不再相信快餐和健康、活力、童趣相关的那套鬼话。

根据食品服务研究和咨询公司 Technomic 的数据,带着孩子去麦当劳的家庭比例到 2014 年时仅剩下 14.6%,对比 2011 年下降了 4 个百分点。而每个室内游乐场的成本均摊到来访的儿童身上是 12 美元,相比之下,一个常规“主题套餐”的均摊成本是 3 美元。

自然而然的,当快餐店和垃圾食品改变策略,开始全面迈向流行文化或亚文化时,他们突然惊奇的发现肥宅、玩家与自己的业务如此相关。也正因如此,FF14 的“肥鸡”套餐才能产生相当强烈的模因效应。

或许结合前文所述,垃圾食品之于传统饮食规范的逆反,以及玩家们在长期社会压抑下的反弹,促使这两者达成了某种共识。而他们之间的碰撞,也阴差阳错造就了一些不可多得的灵感。

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2002 年,索尼圣莫妮卡工作室的视像总监查理・温(Charlie Wen),正在卡乐星快餐店里百无聊赖的啃着汉堡,他突然灵光一现,在餐巾纸上画出一个面目狰狞的战士。

后来这名角色被人称之为“奎托斯”。当然,那又是另一个故事了……