“假如有一个外星科学家,给它地球在几十亿年前的所有初始数据,它能通过计算预测出今天这片沙漠的存在吗?”

“当然不能,因为这片沙漠的存在不是地球自然演化的结果,沙漠化是人类文明造成的,文明的行为很难用数据把握。”

这是科幻名著《三体》中的一段精彩对话,如果我们将文中的“数据”替换成“参与建模和配音的当红 UP 主”,将“人类文明”替换为“玩家反馈”,那么 CDPR 公司显然是那个“外星科学家”,而结果自然是无法预测,甚至出乎预料的。

8 月 5 日,CDPR 宣布游戏《赛博朋克2077》的内容里,将会引入几位中国玩家熟悉的游戏 UP 主,作为人物建模和承担部分配音。CDPR 自认为这个消息会获得中国玩家的广泛赞誉,但结果却产生了意料之外的,强烈的负面反馈。

在我询问的 20 位玩家里,有 13 位表示“很反感”,有 4 位表示”随便,无感,我都不认识这些 UP 主啊”,只有 3 位表示“可以接受,就是个乐子,说不定是负面营销呢?”

个人认为负面营销的几率几乎为 0,因为负面营销的方式都是遮遮掩掩、语焉不详,不会如此堂而皇之,大张旗鼓。这就像 CDPR 本身的行为 ―― 说建模和配音仅是彩蛋,但哪会有彩蛋提前泄露,而且拿着大喇叭到处喊,边走还边吆喝:“彩蛋就是这样,快来看啊”。

而整个事件的结果,是 CDPR 的这颗彩蛋扔偏了,我不敢说这是一发臭弹,但是至少是一枚空包弹。

网红的好处都有啥

KOL 是目前营销学的热词。KOL=Key Opinion Leader,就是指“意见领袖”,即在某个领域发表观点并且有一定影响力的人。带入光怪陆离的互联网世界,请 KOL 便可以简单的理解为:请网红。

既然 KOL 已经有了专有名词进行了描述,就证明请网红是一门是普遍、高效、科学的学问。对厂商来讲,请网红自然可以使得自家的产品,拥有快速跨界和传播的能力,无论该他们是美妆博主,还是吃货主播,只要有大量粉丝就行。

而对于网红来说,通过宣传厂商的产品,便可为自己的人设打造更为信服和耀眼的光圈,此时厂商的产品对网红来说,就变成了公信力和影响力的保证,无论卖的是包包还是电风扇,有品牌效应就行。对于双方来说,KOL 营销都更为简便高效,合约的拟定和执行都更加可控便捷。

在游戏业界,网红也是一把宣传利器。例如《奇迹暖暖》在北美营销的时候,就与网红 Nikkie 进行了合作,身为美妆博主的 Nikkie 在自己的节目中化上了《奇迹暖暖》的二次元妆容,带来的是 510 万次的观看。

与之类似的例子,还有《传说对决》(王者荣耀)在土耳其的攻城略地。该游戏请的是土耳其当红主播 Enes Batur,作为百万级粉丝的网红,Enes Batur 不仅经常插播自己游玩《传说对决》的片段,后来还专门直播了一期自己游玩《传说对决》的全过程,为这款游戏在土耳其流行贡献了巨大力量。

Enes Batur

根据相关机构报告,2018 年平均每 1 美元的 KOL 营销花费,就能收获 5.2 美元的媒体价值,数据证明:请网红对于商家来说,是普遍、高效、科学的操作。

不过,上述成功的案例还集中在游戏衍生品的范围,并未涉及到游戏本体内容。而且电子游戏和一般商品不同,受众的情感链接级别更高,其中单机游戏又需要付出更多时间。造成的结果,是玩家对于单机所投入的情感尤为深入,无论是剧情、人物、玩法,这些元素很容易在玩家的脑中,促成独立的情感宇宙。它是人们自身逻辑特点和喜恶观点的结合体,更加的排斥外来因素。

CDPR 采用所谓“黑历史”的 UP 主进行 KOL 活动,可能不是真不了解这位网红的种种,而是把中国互联网想简单了。但众多玩家的反馈告诉他们:《赛博朋克2077》是我们眼中的神作,玩玩衍生合作还行,拜托别让不专业、不被我们信服的网红们在游戏内容里瞎掺和了行不。

有句话说的很有道理,互联网是没有记忆的,但中国互联网的规模和程度却又是其他国家无法比拟的,这就造成中国互联网也许也经常失忆,但不会迅速麻木,即便麻木了,记忆沉淀的速度和体量,也需要较长的时间进行消化。

看你玩游戏,就真爱你吗

游戏 UP 主本身通过玩游戏来吸引粉丝、博得共情,但游戏本身不是他们的创造,他们游玩的过程只是游戏本体的衍生品。更为重要的,是游戏本身的性质:

想完整体验一部质量说得过去的作品,人们需要相对高度集中的精神,大密度的时间储备,以及相关题材的知识敏感度,很大程度上只有这样才得以去进行玩法和剧情的摸索。这大概就是相当一部分玩家哪怕不是硬核玩家,都喜欢自己一个人静静玩游戏的原因。

而很多网红 UP 主在直播游戏过程时,则不需要上述的成本考虑。恰恰相反,直播游戏要想迅速吸睛的话,需要他们不断分散观众和自己对于游戏的专注程度,这样才能博得更广泛的受众,而不是仅仅是玩家这单一领域。

于是许多网红 UP 主在直播游戏之时,都需要夸张的语言表达和强烈的肢体动作,以及跟游戏内容格格不入的效果音,插科打诨是标准配备,装疯卖傻也会经常出现。造成观看游戏的体验,其实就是“玩一段、骂一段、笑一段、闹一段”,周而复始,无穷尽也。无形之中,其实是在解构游戏,破坏了作品的连贯性和沉浸感。

因为有发表种族主义言论的嫌疑,网红 PewDiePie 也上了一些游戏公司的黑名单

这样的做法,非常明智。没错,我写的是“非常明智”。

因为游戏对于大多数网红 UP 主来说只是介质,自身的“才艺表演”才是吸粉利器,但这样的做法一旦进入核心玩家领域,就会产生动机上的矛盾。最终造成的,就是玩家文化和饭圈网红文化的不同步:

核心玩家在观看网红 UP 主直播的时候,很可能只是当作游戏的预览和试玩,一旦发现心头所好,就会将精力转移到游戏本体的相关信息,而不是继续将大量精力分配给观看网红 UP 主的才艺表演,因此关注不等于喜欢,关注也不等于赞同。

而粉丝观看 UP 主玩游戏,则是期待他们本身超常规的肢体或者语言表现,游戏本身素质到底如何?我到底买不买?是退而求其次的问题,甚至是最不重要的问题。

这两种文化本身是不会打起来的,即使有冲突,最多也是在隔岸观火的安全领域里,不疼不痒的相互磨磨牙。但《赛博朋克2077》围绕配音和建模的举措,则是提供了两个领域难得的交集场地,使得两种文化有了桌面上的碰面的机会。

玩家们自然不会同意将饭圈网红文化,化作一种“实质性的游戏内容”植入备受自己期待的《赛博朋克2077》里。

这个道理其实跟喝酒、开车一样。喝酒、开车的行为,单独提炼出来都没有错,但要是两者同时出现,就是错误而且危及生命。最终的结果,便是《赛博朋克2077》这次宣发活动有些串味儿:原来个性喷张、特立独行的赛博朋克题材 3A 巨作,突然有了一丢丢当红页游的诡异气息。

下一页:别把网红和专业性扯上关系

别把网红和专业性扯上关系

单就《赛博朋克2077》的事件来说,表面上看某位 UP 主的“黑历史”是引起玩家广泛反对的原因。但更深层次的缘由却隐藏在扒皮、吐槽甚至谩骂和嘲笑之下。

这个道理,郭德纲的相声已经做出了深刻的阐述:“孩子因为赌博,把人杀了!”“那你怎么办?”“我生气的说,你怎么能赌博呢?”

即使没有这位 UP 主,玩家对其他网红的建模和配音的反应也停留在“无感”状态,于是 CDPR 这一举动的结果,无论有没有他们参与、如何参与,其结果都是冰冷的反馈,远远盖过了饭圈网红粉丝们的热烈。

个人认为,有些厂商将核心玩家为代表的玩家文化,以及对专业游戏内容的需求,与粉丝为代表的饭圈网红文化搞混了 ―― 他们认为两种文化属于同一语境,具有高度重叠性。显然,这是不正确的。

有关当红 UP 主、网红参与配音或者参与其他游戏内容的例子,《赛博朋克2077》在中国不是头一个,也就不是受挫的第一个。

《纪元1800》中为陆夫人制作了专属对应 NPC,曾经招致很多玩家的差评;《波西亚时光》出戏的主播配音,曾遭到众多玩家的口诛笔伐;女流在《疑案追声》里的表现虽没有遭到玩家大量吐槽,但实话实说水平也就在及格线附近徘徊,有没有都行。

要知道《波西米亚时光》和《疑案追声》都是国产游戏,玩家的宽容度已经拉得很高了,而《纪元1800》并没有《赛博朋克2077》的高曝光度,更没有后者的游戏体量和受众广泛度。所以 CDPR 大概没有听过中国的一句古老成语:前事不忘,后事之师。

反过来看,涉及到游戏内容本身,又不引起反感的合作有哪些呢?

死亡搁浅》里一众明星们,不仅配音还参与或搞笑或深沉的游戏演出;演员诺拉・诺斯是当红“配音专业户”,他的作品有《使命召唤》系列和《神秘海域》系列;马特・瑞安在《刺客信条:黑旗》里的表现,不亚于他在剧集《犯罪心理》的出色演出,史蒂芬・奥格在《GTA5》里扮演“崔大爷”太深入人心,以致于很多玩家忘了他在《疑犯追踪》和《行尸走肉》里的过硬演技。

从国内的情况来看,杨梦露老师为《古墓丽影》的配音精彩绝伦,再把时针向前拨动,张济平老师,叶清老师,苏柏丽老师为 PS1 平台的《射雕英雄传》配音水平,谁赞成?谁反对?还有《极限竞速》系列、《暗黑破坏神3》《无主之地3》,以及《生化危机》的一众重制版……是的,聪明的你看出来了,这样对比不公平。

积极反馈的例子,不是专业的演员就是专业的配音演员,网红 UP 主们根本不能同日而语。专业的人们带来了专业享受,在这些专业人士的努力下,每一款游戏从配音角度来说都是可圈可点的。

是的,玩家需要的是“专业精神”和“专业作品”。这个道理正如《巫师3》所述:这个世界,需要的不是英雄,而是专家。

可惜,《赛博朋克2077》既没选择英雄,更没选择专家。

为什么要打空包弹

“流量为王”是这个时代很难颠覆的普遍规律。而单机游戏又因为其时间和金钱成本相对高昂,就更需要流量帮忙。新鲜血液就是新玩家,最好是能把以前不玩游戏的人都变成玩家。所以针对具体的作品,都需要不断的在不同文化圈中进行反复拓展,以互联网为底色的网红饭圈文化,更是、必然是、也必须包含进去。

从企业经营的角度去看,CDPR 无法像 EA、育碧等等大厂,对具体的游戏采取直接的、最行之有效的办法 ―― 涨价。他们手里的牌量有限,牌面吃紧,不能用仅有的王牌《赛博朋克2077》去试验游戏界的诸多新政。但《赛博朋克2077》在商业上又必须成功,做到与《巫师3》持平也许都不算成功。在这样的压力下,对于饭圈网红文化的开拓也就不难理解了。

你也许会对这样的看法不屑一顾,这不是很多游戏厂商都要面临问题吗?只不过从玩家角度来看,CDPR 的口碑早就“完全超越”EA 和育碧。人们对于《赛博朋克2077》的预估值,膨胀到了一个难以想象的地步。

一方面,他们不得不像很多厂商使用“吸引流量”的举措;另一方面,CDPR 要承受的玩家对于“吸引流量”政策的不齿和批评,将会呈几何倍数增长。因为《赛博朋克2077》是神作,波兰人也一直是工匠精神、业界良心的代名词。英雄和良心,怎么能够使用这种直白跪舔的粗暴手段呢?

这种有关“产品纯洁性”的焦虑症,深深影响着 CDPR 的宣发工作。他们没有找到更好的解决办法,而用了最直白也是最消极的办法,网红 UP 主直接参与。

当然你也可以理解为这是用心良苦,为了更有中国元素,为了更接中国地气。不过接中国地气的方法很多,就像游戏作品里真正的中国元素一样多。《街头霸王》系列里的春丽,《荣耀战魂》里的关公,《守望先锋》里的小美,《枪神》里的周润发……

这样的例子简直数不胜数,所以只要有心去做,技术根本就不是问题。其实《赛博朋克2077》拥有全程高质量的普通话配音,已经就是接中国地气的最好说明,网红 UP 主参与其中不敢说多此一举,至少有些过犹不及。

财经作家吴晓波,曾在作品《大败局》中这样阐述有关企业管理的思维:

对一家企业来说,在打响了名气,度过了市场开拓阶段之后,阻碍其成长的最大威胁,不是因为没有研发新产品带来利润的无法增长,而是对以往产品的财务管理,缺乏持续关注甚至没有有效的管理体系。

一家没有稳定而有效的财务保障体系的企业,就好比一辆没有保险带和安全气囊却在高速公路上超速疾驶的汽车,新产品越多,推出的越快,市场接受程度越高,反而死的越快。曾经的爱多 VCD,沈阳飞龙集团等等明星企业,皆是如此。

而有关财务管理问题的实质,经济学家彼得・戴蒙德曾经提供这样的观点:财务管理的重心,是对原有产品进行价格重估、比价重组以及价值拓展,而不是将大量人力和财力,迅速投入到新产品的研发中去。

将两位专家的观点结合在一起,也许能对我们了解 CDPR 的问题有所启发。也许对于《巫师》系列的价值没有引起更为深度的重视,亦或者,对于《赛博朋克2077》的推出过于急切。

急切适合计件取酬,按量付款的手工式作坊,但绝对不适合现代企业。而对于一个成功的电子游戏企业来说,无论是开发《GTA5》的 R 星,还是做《生化危机》的卡普空,都是秉承着不着急推出全新的产品,而是对原有经典作品进行反复拓展,或者在原有经典作品的骨架上增设新的可玩要素。

你可以将“拓展”理解为“榨取”,甚至可以将这种“榨取”当成“奸商们的阴谋诡计”,但对于企业来说这是行之有效的方法,尤其是对 CDPR 这样发展速度很快的游戏新贵,个人觉得积极的意义要大于弊端。

退一步说,如果这些“奸商”一个个都因心跳过速而壮烈牺牲,那么电子游戏可真就变成小众的行为艺术了。

况且 CDPR 在《赛博朋克2077》的问题上,显然不是真的“心动过速”。他们不断更改原先设计,产品不断跳票,好不容易推出试玩,又不给玩家上手的机会。

这些种种的行为,作为玩家可以一再表示理解,但理解依然有“耐心”的隐性成本在背后不断地被透支,终究还是会反馈到《赛博朋克2077》最终的成品之上 ―― 必须比同期的游戏好,甚至是要比《巫师3》好,否则我们不是白白耐心和理解了一场吗?

而按照这样的逻辑,配音和建模引发的大规模玩家吐槽,算不算玩家因为耐心问题,而爆发出的“隐性愤怒”的一种呢?

理应有更好的办法

我不知道《赛博朋克2077》有关宣发的最终策略是什么,但就目前来看,个人觉得和 CDPR 的气质有些不搭。从传媒学的角度去说,其实大部分受众喜欢弱者,而不是强者,强者可以引发暂时的高光时刻引起受众的崇拜,但强者可挖掘的内容太少,缺乏长线关注的吸引力。

而弱者就不一样了,首先弱者可以引发广泛的同情和支持,其次受众有愿意让弱者变成强者的愿望,所以弱者更具备吸引长期关注的能力。

“开发困难(《使命召唤》)”“玩法内部有争议(《恶灵附身》)”“制作成本开始难以承受(《羞辱》)”,以及”原来老板是个王八蛋,带着小姨子,不对,带着原创IP把我开除了,现在我只能自己干咯,唉!”

是的,我是在说小岛秀夫,他不光懂得如何创作个性的游戏,更懂得如何整合所有的资源为他的公司所用,做出最利于产品发展的最优解。

其实 CDPR 曾经也是“弱者宣发思维”的受益者,《巫师》系列除了自身素质过硬之外,背后的开发者在玩家眼里一直是“出身贫寒、没啥背景、资金短缺,人员不齐,但老子就是要坚持,老子就要做到精益求精”的业界耿直 Boy。

但到了《赛博朋克2077》的宣发,则一直给人“我这游戏独步天下,预告一出谁与争锋,基努・里维斯都来了问你怕不怕,创意只有你想不到没有我做不到,你不玩爆你就肯定亏爆”的财大气粗土豪感。感觉这样做代价不菲,有些太过张扬了吧。

本着站着说话不腰疼,关公面前舞大刀的勇气,要我解决宣发问题的话,我大概会采用不是同一行业,甚至没有太多交集的人物来做宣传。

就像图书上总会出现“某主持人”“某艺术家推荐”的字样,即使这些主持人和艺术家根本不会写小说。就像《使命召唤》系列总喜欢请些退伍兵来指点或者吐槽一下游戏,《刺客信条》系列总是时不时请些艺术家和历史学家来聊聊游戏一样,这些举动同样可以拓展游戏的跨界步伐,“流量为王”没说必须要用网红嘛。

代入《赛博朋克2077》的问题,我会邀请刘慈欣来参与宣发活动,即使大刘没写过赛博朋克题材,但如果《赛博朋克2077》能和他有些交集,相信他对该游戏的推动效率,和对游戏进行跨界安利的能力,应该比诸多网红 UP 主们要强的多吧。

这当然也是我开头引用《三体》的原因,更是我自己的私心:

希望这件事情不要引起更多玩家的反感,吐槽抱怨当然可以,但仅凭借此举要求退款,真的有些落井下石,太过盲目了。之所以这么说,是因为我对《赛博朋克2077》依然抱有很大希望,希望他们一直在下一盘很大的棋,希望最终会给我一个超大的惊喜。